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目录 1

第1章导论 1

1.1现代企业概述 1

1.1.1现代企业是一个经济系统 1

1.1.2现代经济系统的构成 2

1.2现代市场营销管理的特点 2

1.2.1市场及其特征 3

1.2.2市场营销的含义 3

1.2.3市场营销哲学 4

第2章市场营销环境分析 8

2.1宏观环境分析 8

2.1.1人口环境 9

2.1.2经济环境 10

2.1.3技术环境 13

2.1.4社会文化环境 13

2.1.5政治法律环境 14

2.1.6自然环境 15

2.2微观环境分析 15

2.2.1供应商 15

2.2.2营销中介 16

2.2.3顾客 16

2.2.4竞争者 16

2.2.5公众 18

2.3企业内部环境分析 18

2.3.1营销能力分析 19

2.3.2财务能力分析 20

2.3.4组织能力分析 21

2.4市场营销环境评价 21

2.3.3生产能力分析 21

2.4.1外部环境评价 22

2.4.2内部环境评价 24

思考题 26

第3章市场信息调研与预测 28

3.1市场信息 28

3.1.1市场信息的特点及分类 28

3.1.2市场信息在管理中的作用 29

3.1.3建立企业营销信息系统 30

3.1.4市场信息的收集、处理与使用 32

3.2.1市场调查的概念及作用 33

3.2市场调查 33

3.2.2市场调查的内容 34

3.2.3市场调查的步骤 35

3.2.4市场营销调研方法 38

3.3市场预测 40

3.3.1市场预测的概念及意义 40

3.3.2市场预测的种类 41

3.3.3市场需求预测 41

3.3.4市场预测的步骤 42

3.3.5市场预测的方法 43

思考题 51

4.1.1 消费者市场的特点 54

第4章市场购买行为分析 54

4.1消费者市场购买行为分析 54

4.1.2消费者购买行为类型 55

4.1.3消费者购买决策过程 56

4.1.4影响消费者购买行为的主要因素 57

4.2组织市场购买行为分析 58

4.2.1产业市场的购买行为 58

4.2.2政府市场的购买行为 64

思考题 64

第5章市场细分与目标市场选择 66

5.1市场细分的基础与原则 66

5.1.1市场细分及其产生的客观基础 66

5.1.2市场细分的经济作用 67

5.1.3市场细分的基本原则 68

5.2目标市场选择 74

5.2.1 目标市场的需求潜量 74

5.2.2 目标市场选择的一般标准 75

5.2.3 目标市场选择策略 76

5.2.4 目标市场选择策略的确定 78

5.3市场定位策略 79

5.3.1市场定位的基本选择 80

5.3.2 目标市场定位的实际操作过程 80

思考题 82

第6章竞争战略分析 85

6.1企业竞争要素分析 85

6.2.1识别企业的竞争者 87

6.2竞争者分析 87

6.2.2确定竞争者的目标与战略 88

6.2.3评估竞争者的优势及劣势 89

6.2.4竞争者的反应模式 89

6.3基本竞争战略 90

思考题 92

第7章产品策略 95

7.1 产品概述 95

7.1.1产品的含义 95

7.1.2产品整体概念对市场营销活动的意义 96

7.2产品组合策略 97

7.2.1产品组合的含义 97

7.2.2产品组合策略 98

7.3产品的市场寿命周期 102

7.3.1产品市场寿命周期理论 102

7.3.2产品市场寿命周期各阶段的特点 103

7.3.3产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略 105

7.4产品的商标、包装策略 108

7.4.1商标策略 108

7.4.2包装策略 112

7.5新产品的开发与管理 115

7.5.1新产品的概念及开发新产品的意义 115

7.5.2新产品开发的方式和原则 117

7.5.3新产品开发的程序 118

思考题 120

第8章价格策略 122

8.1影响定价的因素 122

8.2定价目标 124

8.3定价方法 127

8.4定价策略 132

8.5企业变价及其对竞争者变价的反应 137

思考题 140

第9章营销渠道策略 143

9.1营销渠道概述 143

9.1.1营销渠道的概念和特征 143

9.1.2营销渠道的作用 144

9.1.3营销渠道的结构 145

9.1.4营销渠道的模式 146

9.1.5营销渠道的类型 148

9.2营销渠道的中间环节——中间商 150

9.2.1 中间商的含义 150

9.2.2零售商 152

9.2.3批发商 155

9.3销售渠道的选择与管理 156

9.3.1 影响营销渠道选择的因素 156

9.3.2营销渠道的选择策略 158

9.3.3营销渠道的管理 159

9.3.4营销渠道系统的发展 161

9.4.1实体分配的概念和职能 162

9.4.2实体分配的策略 162

9.4实体分配 162

9.4.3实体分配的战略方案 164

思考题 165

第10章促销策略 168

10.1促销与促销组合 168

10.1.1促销的含义及其作用 168

10.1.2促销组合 169

10.2广告 171

10.2.1广告的概念和功能 171

10.2.2广告媒体及其选择 172

10.2.3广告设计的一般原则 174

10.2.4广告效果的测定 174

10.3.1营业推广的方式与特点 175

10.3营业推广 175

10.3.2营业推广的重要性 176

10.3.3营业推广方案的制定 177

10.3.4营业推广的实施与评价 177

10.4人员推销 178

10.4.1人员推销的含义 178

10.4.2人员推销的任务 178

10.4.3人员推销的特点 179

10.4.4人员推销的程序和技巧 180

10.4.5推销人员的选拔与培训 181

10.4.6销售人员的激励与评价 182

10.5公共关系 182

10.5.2公共关系的主要内容 183

10.5.1公共关系的特点 183

10.5.3公共关系的活动方式 185

10.6联合促销 185

10.6.1联合促销的概念 186

10.6.2联合促销的几种范式 186

10.6.3联合促销的几条规则 188

思考题 189

第11章电子商务与网络营销 190

11.1 电子商务 190

11.1.1 电子商务的概念与特点 190

11.1.2电子商务的分类及其服务内容 191

11.2.2网络营销的特点与优势 194

11.2.1 网络营销的概念 194

11.2 网络营销的概念与内容 194

11.2.3网络营销与电子商务的关系 195

11.2.4网络营销活动分类 196

11.2.5网络营销的主要内容 197

11.3网络营销与营销组合 198

11.3.1将网络纳入营销组合 198

11.3.2网络营销中的营销组合 200

11.4网络营销的基本方法 204

11.4.1 网上市场调查的方法 204

11.4.2网络促销的方法 207

思考题 212

12.1.1环境变化对企业组织的新要求 215

12.1营销组织 215

第12章市场营销管理 215

12.1.2营销部门的演进 216

12.1.3营销组织结构的形式与选择 218

12.2营销计划的制定 220

12.2.1 营销计划制定的原则 220

12.2.2营销计划的内容 222

12.2.3营销计划制定的过程 225

12.3营销控制 225

12.3.1年度计划的控制 226

12.3.2赢利能力控制 228

12.3.3营销效率的控制 228

12.3.4营销战略控制 230

思考题 231

第13章国际市场营销 234

13.1国际市场营销概述 234

13.1.1 国际市场营销的概念和特点 234

13.1.2国际市场营销的发展概况 235

13.1.3开展国际市场营销的意义 236

13.2国际市场营销环境分析 237

13.3进入国际市场的方式 240

13.4国际市场营销策略 243

13.5国际市场营销组织 248

思考题 250

参考文献 253