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第一章 广告策划概述 1

第一节 策划的源流 1

一、策划的概念 1

二、策划的源流 3

三、策划的现状 5

第二节 广告策划的特点与作用 7

一、广告策划的概念 7

二、广告策划的特点与作用 8

第三节 广告策划的原则 11

一、系统原则 11

二、战略至上原则 11

三、创新原则 11

六、真实原则 12

五、效益原则 12

四、动态原则 12

第四节 广告策划者的素质 13

一、良好的职业道德与社会公德 13

二、良好的科学素质与人文素质 14

三、良好的沟通能力与协调能力 14

四、高创造性是广告人才素质的核心 15

第五节 广告策划的学科基础 16

一、信息传播 16

二、市场营销 17

三、整合营销传播 21

第二章 广告策划的运作流程 29

第一节 广告策划的工作流程 29

一、广告策划循环 29

二、广告流程中的角色 30

三、广告公司的整体策划流程 32

第二节 广告策划的内容 35

一、广告市场形势分析 35

二、广告目标 36

三、广告对象 36

四、广告主题 37

五、广告区域 37

六、广告创意 37

七、广告媒体渠道 38

八、广告预算 38

九、广告效果评估 38

第三节 广告策划书的编写 38

一、广告策划书的作用 38

二、广告策划书的分类 39

三、广告策划书的撰写原则 40

四、广告策划书的文本格式 41

第三章 广告战略策划 53

第一节 广告战略策划的基础知识 53

一、广告战略策划的概念 53

二、广告战略的分类 53

三、广告战略的内容 55

四、广告战略策划的特性 59

五、影响广告战略的因素 60

第二节 广告战略目标 62

一、广告战略目标的概念 62

二、广告战略目标的分类 63

三、广告战略目标的确定 64

第三节 广告战略设计 70

一、从竞争战略来设计广告战略 70

四、制定广告战略目标的原则 70

二、从市场目标来设计广告战略 72

三、从内容的角度来设计广告战略 73

四、从时间的角度来设计广告战略 74

五、从地理范围的角度来设计广告战略 75

六、从消费者心理的角度来设计广告战略 75

七、从媒介的角度来设计广告战略 76

八、从整合营销传播的角度来设计广告战略 77

第四章 广告策略策划（一） 80

第一节 广告策略策划的基础和要求 80

一、广告策略策划的前提 80

二、广告策略策划的基本要求 81

一、广告目标市场策略 82

第二节 广告市场策略 82

二、广告促销策略 84

第三节 广告产品策略 87

一、产品概念与广告策略 87

二、产品类别与广告策略 87

三、产品定位策略 90

四、产品生命周期策略 95

第四节 品牌广告策略 102

一、品牌的概念 102

二、品牌形象的内涵及构成 102

三、品牌广告策略 104

第五章 广告策略策划（二） 112

第五节 广告心理策略 112

一、广告受众的媒介接触行为与心理感知特征 112

二、消费者态度与广告说服 113

三、广告诉求的需要基础 114

四、消费者的需求与广告诉求 116

五、消费者的心理活动过程 118

第六节 广告创意和表现策略 121

一、广告创意策略 121

二、广告主题创意策略 131

三、广告表现策略 134

第七节 广告实施策略 142

一、广告差别策略 142

二、广告系列策略 143

三、广告传播策略 144

第六章 广告媒体策略 148

第一节 广告媒体分类及特性 148

一、广告媒体的分类 148

二、广告媒体的特性 149

一、广告媒体调查与目标确立 159

第二节 广告媒体开发程序 159

二、广告媒体方案分析与实施 160

第三节 广告媒体选择 161

一、广告媒体选择的方法 161

二、广告媒体选择的原则 164

第四节 广告预算及分配 166

一、广告预算的概念 166

二、广告预算的分类与程序 167

三、制定广告预算的方法 167

四、广告预算的分配 170

附录 广告策划书范例 172

“玩家带路俱乐部”上市企划案 172

主要参考文献 184

后记 185