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广告学目次 1

第一章 研究广告学的目的 1

第一节 传播工具的演变 1

第二节 重视传播的反应 4

第三节 开发销售市场 5

第四节 为新闻事业创造利润 6

第二章 广告的定义 9

第一节 何谓广告 9

第二节 广告与宣传的分别 11

第三节 注重创造优点特色 13

第三章 广告在当前社会的重要性 17

第一节 广告和大众传播工具的关系 17

第二节 广告和经济发展的关系 19

第三节 广告和工商业的关系 23

第四节 广告和消费者的关系 26

第四章 媒体研究 31

第一节 认识各种媒体的地位 31

第二节 视觉媒体 39

第三节 听觉媒体 69

第四节 视听两用媒体 74

第五节 媒体功能的综合比较 83

第五章 世界广告事业对我国的影馨 87

第一节 从开展对外贸易说起 87

第二节 亚洲广告会议的激励 91

第三节 国际地位逐步上升 95

第四节 对美国与日本媒体比重的研究 98

第五节 电视与报纸两大媒体之间的竞争 101

第六章 广告代理业制度 107

第一节 广告代理业制度的建立 107

第二节 广告代理业应具备的条件 110

第三节 广告代理业的分类 113

第四节 广告代理业的选择 117

第七章 报纸对广告的经营争取 121

第一节 将报纸视同商品 121

第二节 分析销售途径 134

第三节 直营门市广告的争取研究 136

第四节 各地分销处广告的争取研究 141

第五节 业务员广告的争取研究 145

第六节 广告公司广告的争取研究 149

第八章 广播对广告的经营争取 153

第一节 广播广告的振兴 153

第二节 策划步骤 156

第三节 争取的方向 159

第四节 播报方式研究 165

第九章 电视对广告的经营争取 171

第一节 先求知己知彼 171

第二节 时间费与制作费 175

第三节 销售管理 178

第四节 促第方法的运用 182

第十章 杂志对广告的经营争取 189

第一节 质与量的研究 189

第二节 对来源的争取 195

第三节 稳健的经营 199

第一节 企划的意义 201

第十一章 广告企划研究 201

第二节 媒体如何进行广告企划 202

第三节 代理业如何进行广告企划 207

第四节 计划的性质与实例 235

第十二章 广告创意研究 249

第一节 思考的依据 249

第二节 思考的方法 255

第十三章 广告文案研究 265

第一节 诉求文字 265

第二节 广告交案写作的特质 266

第三节 标题构思方向 270

第四节 内文写作方向 282

第五节 谨慎用字措辞 290

第六节 广告性新闻稿 294

第十四章 广告守则 301

第一节 一般性准则 301

第二节 印刷媒体的守则 307

第三节 电波媒体的守则 311

第四节 美国电视广告规范 332