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第一章 广告策划概述 1

第一节 广告、策划与广告策划 6

第二节 广告策划的要素与类型 13

第三节 广告策划的特征与原则 19

第四节 广告策划的作用与意义 23

第二章 广告与消费者行为 31

第一节 消费者行为概述 34

第二节 交换、感知与满足 36

第三节 消费者决策过程概述 42

第四节 消费者决策过程中的个人过程 44

第五节 人际与非人际因素 52

第六节 消费者购后评价 55

第三章 广告与市场细分 60

第一节 市场细分概述 62

第二节 市场细分过程 65

第三节 细分消费品市场的方法 68

第四节 了解企业市场购买行为 76

第五节 聚合细分市场 78

第四章 广告与营销组合 83

第一节 广告与营销组合 86

第二节 广告与产品要素 88

第三节 广告与价格要素 104

第四节 广告与分销要素 107

第五节 广告与传播要素 110

第五章 广告调查与实施 115

第一节 营销调查与广告调查 120

第二节 广告调查的分类 121

第三节 广告调查的步骤 126

第四节 广告调查的基本方法 129

第五节 广告调查中的重要问题 134

第六章 营销计划与广告计划 142

第一节 营销计划 144

第二节 整合营销传播计划 151

第三节 广告计划制订 159

第七章 创意战略与创意过程 175

第一节 创意战略 179

第二节 创意在广告中的作用 183

第三节 广告创意理论 186

第四节 创意的过程 196

第五节 创意金字塔 209

第八章 广告表现 222

第一节 广告表现概述 223

第二节 平面广告表现 230

第三节 影视广告表现 239

第四节 广播广告表现 243

第五节 新媒体广告表现 247

第九章 广告文案 254

第一节 广告文案概述 259

第二节 平面广告文案 261

第三节 电视广告文案 268

第四节 广播广告文案 275

第五节 网络广告文案 283

第十章 广告媒体 289

第一节 广告媒体概述 290

第二节 广告媒体的分类 291

第三节 广告媒体的评估 299

第四节 广告媒体的选择 306

第五节 广告媒体的组合与排期 308

附录 广告策划大纲 317

参考文献 323