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1 对广告的认识——广告的本质、功能与演进 1

1.1　广告的概念 1

1.1.1 广义广告与狭义广告 2

1.1.2　广告是一种营销传播工具 2

1.1.3 广告作为营销传播工具的特殊性 3

1.1.4　广告定义的表述 4

1.2　广告的基本功能 4

1.2.1 广告的社会沟通功能 5

1.2.2　广告的营销促进功能 5

1.3　广告的主要作用 5

1.3.1 广告对企业的作用 6

1.3.2　广告对社会公众的作用 7

1.3.3 广告对新闻传媒的作用 7

1.3.4　广告对社会整体的作用 8

1.4　广告的演进 8

1.4.1　世界广告演进简史 9

1.4.2 中国广告演进简史 13

2　成长中的新学科——广告学 21

2.1　广告学的基本框架 21

2.1.1 广告学的研究内容 21

2.1.2　广告学的学科体系 22

2.1.3　广告学的学科性质 23

2.1.4　广告学的学科基础 24

2.2 广告学的产生与发展 26

2.2.1 美国广告学的发展历程 26

2.2.2 中国广告学的蹒跚步履与现实尴尬 28

2.2.3 中国广告学的突破与跨越 30

2.3　广告学的研究方法 31

2.3.1 研究方法论 31

2.3.2　基本研究方法 31

2.3.3　具体研究方法和研究策略 32

3　广告传播的发起者——广告主 35

3.1　广告主及其类型 35

3.1.1 广告主的概念 35

3.1.2　广告主的类型 36

3.2　广告主的广告物分析 37

3.2.1 产品的相关概念 37

3.2.2　品牌 39

3.2.3 包装 43

3.2.4　服务 44

3.2.5 企业本体 45

3.2.6　广告物的分析方法 46

3.3　广告主的广告观念 46

3.3.1 市场营销观念 46

3.3.2　对广告作用的看法 48

3.3.3　广告的运作理念 49

3.3.4　广告的责任 50

3.4　广告主的营销战略 51

3.4.1 市场营销的基本理论 51

3.4.2　市场营销的一般程序 52

3.5　广告主的广告运作管理 54

3.5.1 年度广告活动计划 54

3.5.2 广告招标 55

3.5.3　广告服务、执行与监督 56

3.5.4　广告活动总结 56

4　广告传播的目标对象——消费者 59

4.1 消费者概述 59

4.1.1 消费者研究的当代意义 59

4.1.2　消费者的一般特征 60

4.1.3 消费者分类 61

4.2　消费者需求 64

4.2.1 需要、欲望和需求 64

4.2.2　需求的八种状态 65

4.2.3　价值与满意 66

4.3　消费者心理 67

4.3.1 消费者的心理活动过程 67

4.3.2 中国当代消费者心理的大致特征 69

4.4　消费者行为 70

4.4.1 消费者的购买过程 70

4.4.2 消费者的购买行为类型 70

4.4.3 影响消费者购买行为的因素 72

4.5　消费者的广告接触与广告心理 73

4.5.1 消费者的广告接触 73

4.5.2　消费者的广告心理 74

5　广告传播的信息通道——广告媒体 77

5.1　广告媒体概述 77

5.1.1 广告媒体的概念 77

5.1.2　广告媒体的类型 78

5.1.3 广告媒体的地位 80

5.2　广告媒体的广告特性 81

5.2.1　报纸的广告特性 81

5.2.2　杂志的广告特性 82

5.2.3　广播的广告特性 83

5.2.4 电视的广告特性 83

5.2.5 网络的广告特性 84

5.2.6　OD的广告特性 85

5.2.7　POP的广告特性 85

5.2.8　DM的广告特性 85

5.3　广告媒体的考评指标 86

5.3.1　报刊的考评指标 86

5.3.2　广播电视的考评指标 91

5.3.3 网络的考评指标 94

5.3.4　其他媒体的考评指标 95

5.4　新闻传媒的广告经营 96

5.4.1 广告经营在新闻传媒经营管理中的地位 96

5.4.2　新闻传媒的广告产品——广告价值 98

5.4.3　新闻传媒的广告经营理念 102

5.4.4　新闻传媒的广告管理 104

5.4.5 新闻传媒广告经营的战略与策略 110

6　广告传播的专业服务机构——广告公司 115

6.1　广告公司的社会职能 116

6.1.1 广告公司的服务内容 116

6.1.2 广告公司的机构性质 117

6.1.3 广告公司的营利模式 117

6.1.4 广告公司的类型 118

6.2　广告公司的业务流程 120

6.2.1 广告公司的广告观念 120

6.2.2 广告公司的业务程序 120

6.3 广告公司的日常管理 122

6.3.1 广告公司的机构设置 122

6.3.2 广告公司的业务管理 125

6.3.3 广告公司的人员管理 125

6.4 广告公司的经营战略与策略 130

6.4.1 广告公司的经营思想 130

6.4.2 广告公司的发展战略 134

6.4.3 广告公司的经营策略 138

7　广告传播的操作方式——广告策划 141

7.1 广告策划概述 141

7.1.1 广告策划的含义与程序 141

7.1.2 广告策划的特征与意义 143

7.1.3 广告策划的基本方法 144

7.1.4　优秀广告策划方案的标准 146

7.2　广告调研 146

7.2.1 广告调研的内容 147

7.2.2 广告调研的方法 147

7.2.3 广告调研的实施程序 148

7.3　广告传播目标 148

7.3.1 广告目标与营销目标 148

7.3.2　广告目标体系 149

7.3.3 影响广告目标制定的因素 150

7.3.4 广告目标的制定原则 151

7.4　广告传播战略 151

7.4.1 广告战略的含义和意义 152

7.4.2　制定广告战略的方法 152

7.4.3 广告战略的基本类型 153

7.5　广告传播对象 154

7.5.1 广告传播对象与目标消费者 154

7.5.2　确定广告传播对象的方法 155

7.5.3　确定广告传播对象的基本原则 156

7.6　广告策略 157

7.6.1 广告地点策略 157

7.6.2　广告时机策略 158

7.6.3 广告协同策略 159

7.6.4　广告媒介策略 162

7.7　广告效果测定 167

7.7.1 广告效果概述 167

7.7.2　广告效果的测定计划 167

7.7.3 广告效果的测定方法 168

7.8　广告预算 169

7.8.1 广告预算及其内容 169

7.8.2　广告预算的方法 170

7.8.3 广告预算的分配 171

7.8.4　制约广告预算制定的因素 172

7.9　广告策划书和广告提案 173

7.9.1 广告策划书的基本结构 173

7.9.2 广告策划书写作应注意的问题 174

7.9.3 广告提案 175

8　广告传播的创意表现——广告作品 179

8.1 广告定位 179

8.1.1 广告定位理论述评 179

8.1.2 广告定位的不同视角 183

8.2　广告创意 184

8.2.1 广告创意辨析 184

8.2.2　广告主题的确立 186

8.2.3 广告主题的表现方式 188

8.2.4　广告创意过程 194

8.2.5　广告创意方法 195

8.3　广告文案 199

8.3.1 广告文案概述 199

8.3.2　广告文案的结构 200

8.3.3 广告文案的类型 203

8.3.4　广告文案的写作要求 205

8.4　平面广告 205

8.4.1 报纸广告文案的创作 206

8.4.2　报纸广告的图形设计 206

8.4.3　报纸广告色彩的运用 208

8.4.4　报纸广告的有机构成 208

8.5 电波广告 209

8.5.1 广播广告 209

8.5.2　电视广告 217

9　广告传播的跨文化沟通——国际广告 225

9.1 国际广告的特殊性 225

9.1.1 所处的环境不同 226

9.1.2 面对的消费者不同 227

9.2　国际广告的策划与执行 229

9.2.1 借助国际性广告传播机构进入国际市场 229

9.2.2 以战略的眼光经营品牌 230

9.2.3　全球性品牌，本土化执行 230

9.2.4　谋划适应性的广告传播策略 231

10　广告传播的规范运作——广告管理 237

10.1　广告监督管理 237

10.1.1 广告监督管理机关及其职能 238

10.1.2　广告监督管理的法律体系 238

10.1.3　规范广告活动的基本制度 238

10.2　广告行业自律 240

10.2.1 广告行业组织 240

10.2.2　广告行业自律规则 242

10.3　广告社会监督 243

10.3.1 广告的社会监督机构 243

10.3.2　广告的社会监督方法 243

附录一　《中华人民共和国广告法》 245

附录二　《中国广告协会自律规则》 251

参考文献 253