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第一章 广告经营概说 1

第一节 广告经营及相关概念 1

一、广告经营定义 1

目录 1

二、广告营销与广告经营 3

三、广告管理与广告经营 5

第二节 广告经营的历史发展 7

一、古代广告与广告活动 7

二、近代广告经营 8

三、现代广告经营 11

四、我国广告业与广告经营的现状 12

第三节 广告经营研究的范围及意义 17

一、广告经营研究的现状 17

二、广告经营研究的范围及意义 20

三、广告经营研究的原则与方法 21

一、广告市场定义 24

第二章 广告经营与广告市场 24

第一节 广告市场 24

二、广告市场的构成及运行特点 25

第二节 广告市场的主体活动 26

一、广告主的市场地位与行为 27

二、媒介广告市场活动的角色转换 28

三、广告受众的市场参与及影响 30

四、广告公司在广告市场活动中的地位与作用 32

第三节 广告经营的市场环境 34

一、广告经营的市场环境要素 34

二、广告经营的宏观市场环境 35

三、广告经营的特定市场环境 37

四、广告经营市场环境分析的意义 38

第三章 广告经营理念 40

第一节 广告经营的法规、道德原则 40

一、广告经营的法规原则 40

二、广告经营的道德原则 43

第二节 广告经营的服务、责任与效益观念 44

一、广告经营的双重代表性 44

二、广告经营的双重效益观 48

三、广告经营科学与艺术的两面指向 52

四、“达格玛”观念在广告经营中的运用 55

五、广告经营中的业务冲突问题 58

第三节 广告经营的发展与自我宣传意识 60

一、广告经营的发展理念 60

二、广告经营活动中的自我宣传意识 62

第四章 专业广告公司 65

第一节 广告公司的组织 65

一、广告公司的分类与服务范围 65

二、广告公司的机构设置与职能划分 68

第二节 广告公司的管理 77

一、广告公司的行政管理 80

二、广告公司的人事管理 81

第五章 广告经营机制 84

第一节 广告代理制的建立、发展与优长 84

一、广告代理制的建立与发展 85

二、广告代理的优长 87

第二节 广告代理的类型、条件与责任 90

一、广告代理的类型 90

二、综合型广告代理应具备的基本条件 91

三、代理权的认可与代理责任 93

第三节 我国科学广告经营机制的建构 95

一、推行广告代理制的条件与阻力 95

二、代理制挑战中国广告业 97

第六章 广告经营程序 101

第一节 广告客户的选择与维系 101

一、广告客户的开发与争取 101

二、广告客户的维系 106

三、广告公司与广告客户的双向选择 109

一、广告调查的意义 114

第二节 广告市场调查的执行 114

二、广告调查的类型 118

三、广告市场调查的内容 120

四、广告市场调查的原则、程序与方式 123

五、调查研究中的定量分析与定性分析 126

第三节 广告计划的制定 128

一、广告计划的要素及步骤 128

二、广告计划书的编制 136

第四节 广告执行的发展 139

一、从广告创作计划到广告文案 140

二、从广告文案到制作执行 143

三、从广告完成形式到媒体传播 147

第五节 广告运动事后评估、报告与总结 151

一、广告运动的事后评估 151

二、评估报告与总结 154

一、广告经营中的管理艺术 158

第七章 广告经营艺术与相关活动 158

第一节 广告经营艺术 158

二、广告经营中的交际艺术 163

第二节 广告经营中的相关活动 170

一、广告与SP活动 170

二、广告与公共关系活动 174

三、广告与CI战略 176

第八章 广告经营财务 180

第一节 广告经营的收费范围、标准与方式 180

一、广告经营的收费范围 180

二、广告经营的收费标准与方式 185

第二节 广告经营的财务管理 190

一、广告预算的执行 190

二、广告经营的成本与目标利润管理 192

三、广告经营的财务风险 194

第一节 媒介与广告 197

一、广告对媒介的使用 197

第九章 媒介广告经营 197

二、媒介对广告的限制与适应 199

第二节 媒介的广告职能与广告机构 201

一、媒介的广告职能 201

二、媒介的广告机构 203

第三节 媒介的广告经营 205

一、媒介广告经营的基础 206

二、媒介广告的业务来源与经营方式 211

三、媒介对广告代理公司的争取与选择 213

四、媒介广告业务员制度 216

五、广播电视媒介的节目制作人制度 220

六、媒介广告发布的计费标准与价格政策 222

第十章 企业广告营销 228

第一节 企业与广告 228

一、广告在企业中的重要地位与作用 228

二、企业的广告观念与行为 230

第二节 企业的广告管理与广告组织 233

一、企业的广告管理模式与组织类型 234

二、企业广告管理与组织的一般性原则 238

三、企业广告管理与组织的角色检讨 240

第三节 企业的广告运作 242

一、企业广告运作的一般程序 242

二、企业广告运作的基本方式 245

第四节 企业的广告预算 248

一、企业广告预算的基本程序与步骤 249

二、企业广告预算的一般方法及其检讨 252

三、企业广告预算的观念误区 255

第十一章 国际广告经营 258

第一节 国际广告的市场特点与经营方略 258

一、国际广告经营的市场特点 258

二、国际广告的经营方略 261

第二节 国际广告经营的现状与发展趋势 264

一、国际广告经营的现状 264

二、国际广告经营的发展趋势 267

后记 271