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第一章 广告概说 1

第一节 广告的概念 1

第二节 广告的类型 4

第三节 广告的作用 9

第四节 广告的基本原则 13

第五节 广告的演进 17

第二章 广告的传播主体 29

第一节 广告组织 29

第二节 广告代理 38

第三节 广告人 47

第三章 广告的传播对象 54

第一节 广告传播对象的类型和特点 54

第二节 广告传播对象的心理 57

第四章 广告的传播内容和传播媒介 71

第一节 广告的传播内容 71

第二节 广告的传播媒介 74

第五章 广告调查 86

第一节 广告调查概述 86

第二节 广告调查的内容 88

第三节 广告调查的程序和步骤 97

第四节 广告调查的方法和技巧 102

第六章 广告策划 118

第一节 市场分析 118

第二节 广告决策 121

第三节 广告计划 122

第四节 广告预算 126

第五节 广告策略 130

第七章 广告的设计制作 142

第一节 广告的设计制作概说 142

第二节 广告的主题和创意 151

第三节 广告的语言 158

第四节 广告的形象 173

第八章 广告的发布 192

第一节 广告传播媒介的选择与组合 192

第二节 广告的发布 198

第九章 广告效果测评 203

第一节 广告沟通效果和社会效果的测定 208

第三节 广告经济效果的测定 215

第十章 广告的管理 225

第一节 政府管理 225

第二节 广告业自律和消费者监督 227

第三节 广告的伦理道德 230

附录《中华人民共和国广告法》 236

参考文献 245

后记 246