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目录 1

第一章现代市场营销观念 1

第一节什么是市场营销 1

第二节 回顾历史上的五种市场营销观 9

第三节摈弃旧观念，树立新观念 13

【案例】麦当劳的营销观 28

第二章企业的营销环境 32

第一节 企业营销环境的分析与评价 32

第二节企业的宏观环境信息 35

第三节复杂多变的企业微观环境 45

【案例】三星电子介入中国市场 47

第三章企业营销的战略规划 51

第一节企业战略规划 52

第二节制定并实施适当的竞争战略 60

第三节 最优的营销组合，最佳的整体营销 70

【案例】“百事可乐”挑战“可口可乐” 74

第四章顾客心理的研究和把握 84

第一节 影响顾客购买行为的因素 85

第二节把握客户心理，获得定单 92

第三节 建立客户忠诚，防止客户流失 98

第四节不能忽略的组织需求 105

【案例】DELL为什么会成功 109

第五章市场调研与市场预测 113

第一节怎样做好市场调研 113

第二节 对未来市场发展趋势的预测 126

【案例】美国亨氏集团公司在广东市场上投石问路 133

第一节 市场细分 135

第六章营销机会的选择 135

第二节 目标市场的选择与锁定 142

第三节产品的市场定位 147

【案例】摩托罗拉的中国之路 150

第七章产品策划 155

第一节 产品生命周期 155

第二节 多种产品的经营组合 159

第三节 开发构思独特的新产品 164

第四节 品牌的设计和维护 171

第五节 产品的包装 176

【案例】索尼公司的产品开发策略 180

第八章产品定价的科学与艺术 182

第一节定价目标 182

第二节 定价方法及策略 186

第三节价格调整策略 190

【案例】克莱斯勒公司的定价 195

第九章营销渠道的选择 197

第一节各色各样的分销渠道 197

第二节 分销渠道的选择和设计 201

第三节 分销渠道的管理和控制 207

第四节 中间商的主要类别 211

【案例】施乐复印机有限公司的渠道策略 215

第十章促销策略的选用 219

第一节 制定最优的促销组合 219

第二节 产品的“广而告之” 226

第三节其他促销办法 232

第四节 建立优秀的销售团队 239

【案例】万宝路：源自中国文化的创意 241

参考文献 245