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第一章 概述 1

第一节 营销的概念 2

第二节 市场营销组合 4

案例1：丰田挺进美国市场 5

案例2：安利的11P S 10

第二章 消费者行为 17

第一节 影响消费者行为的因素 18

1.1文化因素 18

案例：原产地效应 19

1.2社会因素 19

案例：相关群体的影响 20

1.3个人因素 21

1.4心理因素 23

案例1：力波啤酒演绎“上海男人”一波三折 24

案例2：大宝瞄准工薪阶层 28

第二节 消费者购买决策行为 30

2.1复杂购买行为 30

2.2消除差异购买行为 30

2.3习惯性购买行为 31

2.4广泛挑选购买行为 31

第三章 市场调研 33

第一节 市场调查 34

1.1询问法 34

1.2观察法 35

案例：环球时装公司观察法销售调查 35

案例：荷兰食品工业公司的市场调查 36

1.3实验法 36

1.4抽样法 37

案例：垃圾调研 38

案例：新可口可乐的调研失误 39

第二节 需求衡量 42

2.1市场需求 42

2.2市场预测 43

2.3市场潜量 43

2.4公司需求 43

2.5公司销售预测 44

2.6公司销售潜量 44

3.1购买者意图调查法 46

3.2销售人员意见综合法 46

第三节 未来需求预测 46

3.3专家意见法 47

3.4市场测试法 48

3.5时间序列分析法 48

3.6统计分析法 49

案例：忽视预测害了泛美 49

第四章 目标市场 51

第一节 市场细分 52

1.1大众市场营销 52

1.2微市场营销 53

1.3细分市场营销 53

案例1：一对一营销：按需定制 54

案例2：爱宝贝，就给他一个儿童冰箱 59

2.2差异化营销 62

2.1无差异营销 62

第二节 目标市场 62

2.3集中营销 63

案例：农夫果园：差异化营销决胜果汁市场 63

第三节 市场定位 69

3.1高质高价 69

3.2高质同价 69

3.3同质低价 70

3.4低质更低价 70

3.5高质低价 70

案例：万宝路的成功之路 71

第五章 产品 73

1.2核心产品 74

1.3扩展产品 74

1.1实体产品 74

第一节 产品的整体概念 74

案例：××牌羊绒衫的产品整体观念 75

第二节 产品线 79

第三节 产品组合 81

第四节 产品的市场生命周期 83

4.1导入期 83

4.2成长期 83

4.3成熟期 84

4.4衰退期 84

案例：J牌小麦啤生命周期延长策略 84

5.3许可 89

5.2自由品牌 89

5.1制造商品牌 89

第五节 品牌管理 89

5.4联合品牌 90

案例1：娃哈哈的品牌延伸 91

案例2：科龙的品牌战略 92

第六章 定价 95

第一节 影响因素 96

1.1成本 96

1.2需求 97

1.3竞争对手 98

第二节 新产品定价 99

2.1撇脂定价 99

案例：“柯达”如何走进日本 99

2.2渗透定价 100

2.3满意价格策略 101

案例：吉利轿车渗透定价案例分析 101

第三节 一般定价方法 106

3.1基于成本定价法 106

3.2基于价值定价法 108

3.3基于竞争定价法 108

第四节 价格调整策略 111

4.1折扣与折让定价 111

4.2差别定价 113

4.3心理定价 114

4.4地理定价 116

4.5分档定价 116

第七章 销售渠道 119

第一节 分销渠道 120

1.1直接渠道和间接渠道 121

案例：直销天才——戴尔公司 122

1.2短渠道和长渠道 126

1.3窄渠道和宽渠道 126

1.4垂直渠道系统 127

1.5水平式渠道系统 128

1.6多渠道营销系统 128

第二节 中间商 130

2.1经销商和代理商 130

2.2批发商和零售商 131

案例：可口可乐——特许经营成就品牌价值 132

2.3经纪人 137

第八章 促销 139

1.2人员推销 140

1.3营业推广 140

1.1广告 140

第一节 促销组合 140

1.4公共关系 141

1.5推式策略 141

1.6拉式策略 141

第二节 广告 142

2.1销售百分比法 143

2.2目标任务法 143

2.3竞争对抗法 143

2.4倾力投掷法 143

第三节 营业推广 144

3.1针对消费者的营业推广 144

案例：骆驼品牌的促销技巧 145

3.2针对中间商的营业推广 145

3.3针对销售人员的营业推广 145

第四节 公共关系 154

4.1视觉识别 154

4.2行为识别 155

4.3理念识别 155

案例：CIS在中国 156

第九章 营销管理 163

第一节 需求管理 164

1.1负需求与转换性营销 164

1.2无需求与刺激性营销 165

1.3潜在需求与开发性营销 165

1.4下降需求与恢复性营销 165

1.7过度需求与限制性营销 166

1.5不规则需求与同步性营销 166

1.6充分需求与维持性营销 166

1.8有害需求与反营销 167

案例：非洲岛国对鞋的需求 168

第二节 营销管理理念 170

2.1生产观念 170

2.2产品观念 171

案例：新型电脑的命运 171

2.3推销观念 172

2.4营销观念 173

2.5社会营销观念 174

案例：日本企业打入美国市场的营销策略 176

2.7大市场营销观念 176

2.6生态营销观念 176

第十章 关系营销 183

第一节 关系营销的特点 184

第二节 关系营销的市场模型 186

2.1供应商市场 186

2.2内部市场 186

2.3竞争者市场 187

2.4分销商市场 187

2.5顾客市场 187

2.6影响者市场 188

3.3业缘关系营销形态 189

3.2地缘关系营销形态 189

3.1亲缘关系营销形态 189

第三节 关系营销的形态 189

3.4文化习俗关系营销形态 190

3.5偶发性关系营销形态 190

第四节 关系营销的层次 191

4.1一级关系营销——财务层次营销 191

4.2二级关系营销——社交层次营销 192

4.3三级关系营销——结构层次营销 194

案例1：马狮的全面关系营销战略 196

案例2：：诺顿公司：服务顾客 200

第十一章 现代营销 205

第一节 服务营销 206

1.1优质服务战略 206

1.3服务营销组合战略 207

1.2顾客满意战略 207

案例：荣事达的“红地毯” 208

第二节 绿色营销 213

案例：美菱集团：保鲜冰箱 214

第三节 网络营销 218

3.1病毒式营销 219

案例：惠普公司“Flash创意大赛” 220

3.2免费价格策略 221

案例：索尼的网络营销策略 222

第四节 文化营销 225

案例：“金六福”的福文化营销 226

第十二章 国际市场营销 229

1.2政治法律环境 230

1.1入口经济环境 230

第一节 国际市场营销环境 230

案例：墨西哥危机 232

1.3社会文化环境 232

第二节 进入国际市场的模式 234

2.1出口进入模式 234

2.2契约进入模式 234

2.3投资进入模式 235

案例：一家民营小企业的国际化之路 235

第三节 国际市场营销组合 238

3.1产品决策 238

案例：科尔盖特牙膏为什么在日本挤不出来？ 239

3.2定价决策 240

案例：新闻纸引发倾销大战 242

3.3分销决策 243