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目录 3

行业综合研究篇 3

1．制药业综合研究 3

1.1 制药业概述 3

1.1.1 行业分类 3

1.1.2 行业发展背景 3

1.1.3 行业特征 7

1.1.4 我国制药业在国际制药产业中所处地位 9

1.2 中国制药业发展历程 12

1.2.1 制药业发展综述 13

1.2.2 子行业发展历程 14

1.3.1 基本情况 17

1.3 全球制药业发展现状 17

1.3.2 全球制药业特征 20

1.3.3 全球制药行业面临的挑战 22

1.3.4 全球制药业发展趋势 23

1.4 中国制药业发展现状 25

1.4.1 生产规模 26

1.4.2 销售与盈利状况 26

1.4.3 进出口状况 28

1.4.4 行业结构 29

1.4.5 总体技术状况 33

1.4.6 存在问题 33

1.5 中国制药业发展趋势 37

1.5.1 企业并购浪潮高涨 37

1.5.2 药品价格将处于下行通道 39

1.5.3 药品结构将发生新变化 41

1.5.4 加入WTO后市场竞争更趋激烈 42

1.5.5 仿制药成为一大机遇 46

1.5.6 大力发展传统中药产业 47

2．保健品业综合研究 50

2.1 保健品概述 50

2.1.1 保健品的基本概念 50

2.1.2 保健品的功能 53

2.1.3 保健品的形态 54

2.2 中国保健品行业发展历程 55

2.2.1 保健品行业的兴起 56

2.2.2 保健品行业的旺盛时期 57

2.2.3 保健品行业的平滞时期 60

2.2.4 保健品行业的复兴 63

2.3 全球保健品业发展现状 67

2.3.1 全球保健品市场现状 67

2.3.2 美国保健品概况 67

2.3.3 日本保健食品概况 70

2.3.4 欧洲保健食品概况 72

2.4 中国保健品行业发展现状 72

2.4.1 生产规模 72

2.4.2 销售状况 73

2.4.3 盈利情况 75

2.4.4 行业投资规模 76

2.4.5 行业结构 77

2.4.6 行业竞争状态分析 81

2.4.8 行业技术状况 83

2.4.7 行业核心竞争力 83

2.4.9 重点上市公司简介 84

2.4.10 行业存在的问题 86

2.5 中国保健品行业发展趋势 90

2.5.1 保健品行业的市场将进一步扩大 90

2.5.2 价格总体水平将下降 92

2.5.3 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 92

2.5.4 入世对保健品行业的影响 94

2.5.5 我国保健品的国际化与知识产权保护 97

附录： 99

市场营销篇 103

3．药品保健品营销环境分析 103

3.1 宏观营销环境扫描 103

3.1.1 人口环境 104

3.1.2 经济环境 105

3.1.3 自然环境 106

3.1.4 技术环境 107

3.1.5 政治法律环境 107

3.1.6 社会文化环境 107

3.2 行业竞争态势研究 108

3.2.1 行业地位 109

3.2.2 行业国际竞争分析 109

3.2.3 行业竞争结构分析 112

3.3 药品保健品生产企业竞争力研究 118

3.3.1 企业竞争力 118

3.3.2 企业竞争力的功效分析 119

3.3.3 药品保健品生产企业竞争力的打造 119

3.4.1 环境威胁与市场机会 121

3.4 营销环境机会威胁及对策分析 121

3.4.2 药品保健品市场营销对策 122

3.4.3 药品保健品市场营销环境变化趋势 123

4．非处方药营销 125

4.1 OTC市场特点及现状分析 127

4.1.1 OTC市场特点 127

4.1.2 OTC市场现状分析 129

4.2 OTC市场消费者行为分析 135

4.2.1 OTC市场消费者行为要素分析 136

4.2.2 影响消费者行为的因素 138

4.2.3 OTC药品消费者购买决策过程 140

4.3 OTC药品目标市场营销 143

4.3.1 OTC市场细分 144

4.3.2 OTC药品目标市场选择 146

4.3.3 OTC药品市场定位 148

4.4 OTC药品品牌营销策略 150

4.4.1 OTC药品品牌核心要素 150

4.4.2 OTC药品品牌战略规划 152

4.4.3 OTC药品品牌营销运作 153

4.4.4 OTC药品品牌价值评判 158

4.5 OTC药品终端营销策略 160

4.5.1 OTC药品销售终端的作用 160

4.5.2 OTC药品销售终端主要类型 161

4.5.3 OTC药品终端营销策略运作 162

4.6 OTC药品广告策略 168

4.6.1 OTC药品广告的特点 168

4.6.2 OTC药品广告策划过程 169

4.6.3 OTC药品广告策略运用 170

4.6.4 二阶梯式广告管理体系 172

4.7 OTC药品价格策略 176

4.7.1 OTC药品定价目标 176

4.7.2 OTC药品定价步骤 177

4.7.3 OTC药品定价方法选择 178

4.8 OTC药品市场营销的发展趋势 180

4.8.1 趋向保健品营销 180

4.8.2 趋向服务营销 181

4.8.3 趋向社会营销 182

5．处方药营销 183

5.1 处方药市场分析 183

5.1.1 处方药市场的含义和特征 183

5.1.2 处方药市场的需求 184

5.1.3 购买行为分析 190

5.2 处方药现有营销模式诊断 196

5.2.1 处方药营销是世界级制药企业的战略重心 196

5.2.2 国内处方药营销模式主要特点 197

5.2.3 现有营销模式面临的冲击 199

5.2.4 处方药营销发展方向 200

5.3 处方药营销策略 202

5.3.1 产品策略 202

5.3.2 价格策略 210

5.3.3 分销渠道策略 214

5.3.4 促销策略 219

5.4 处方药医院促销 225

5.4.1 影响医院促销的因素 225

5.4.2 医院促销实务 228

5.4.3 医院促销主体——医药代表 233

5.5 处方药营销新动向 239

5.5.1 DTC营销模式 239

5.5.2 战略联盟 241

5.5.3 院外销售 244

6．保健品营销 246

6.1 保健品市场分析 246

6.1.1 保健品市场的特点 246

6.1.2 保健品市场现状分析 247

6.2 保健品市场营销模式分析 255

6.2.1 目标营销模式 255

6.2.2 品牌营销模式 257

6.2.3 网络营销模式 258

6.2.4 连锁经营模式 260

6.2.5 直销模式 262

6.2.5 虚拟经营模式 265

6.2.6 学术营销模式 266

6.3 保健品营销理念与战略规划 267

6.3.1 保健品营销理念 267

6.3.2 保健品营销的战略 270

6.4 保健品品牌营销策略 274

6.4.1 保健品品牌营销的原则 274

6.4.2 保健品品牌策略 276

6.4.3 保健品品牌运作要点 277

6.4.4 保健品品牌资产评估 279

6.5 保健品的广告策略 283

6.5.1 保健品广告定位 283

6.5.2 保健品广告的创意 286

6.5.3 保健品广告的表现形式 288

6.6 保健品的渠道策略 292

6.6.1 保健品渠道设计 292

6.6.2 保健品渠道管理 294

6.6.3 保健品招商 297

6.6.4 保健品终端管理 298

政策监管篇 305

7．产业政策 305

7.1 医药产业政策概况 305

7.1.1 我国现行医药产业政策概况 305

7.1.2 国外医药产业政策 307

7.1.3 国内外医药产业政策对比分析 309

7.1.4 我国医药产业政策的引导方向 310

7.2.1 我国医药产业集中度的现状 311

7.2 实施提高医药产业集中度的产业组织政策 311

7.2.2 造成我国医药产业市场集中度低的原因 312

7.2.3 优化我国医药产业集中度的政策建议 313

7.3 实施鼓励新药研发的产业技术政策 315

7.3.1 我国新药研发的现状 315

7.3.2 国外的新药研发情况 317

7.3.3 “医药行业十五规划”中对我国新药研发的支持措施 318

7.3.4 对新药研发方面的建议 319

8．行业监管 323

8.1 药品保健品监管机构及其职责 323

8.1.1 我国药品保健品监管机构及其职责 323

8.1.2 国外药品行业监管机构及其职责 325

8.2.1 药品注册审批过程中的监管 328

8.2 药品保健品注册审批中的监管 328

8.2.2 保健品注册审批过程中的监管 332

8.2.3 国外药品注册管理体系对我国的借鉴意义 337

8.3 药品保健品生产过程中的监督管理 337

8.3.1 《药品生产质量管理规范》（GMP） 338

8.3.2 《中药材生产质量管理规范》（GAP） 341

8.3.3 保健品GMP 342

8.4 药品保健品流通过程中的监管 344

8.4.1 《药品经营质量管理规范》（GSP） 345

8.4.2 药品集中招标采购制度 347

8.4.3 药品定价制度 351

8.4.4 药品保健品广告管理 355

9.1.1 行业协会存在的理论依据 358

9.1 行业协会概述 358

9．行业协会 358

9.1.2 行业协会的概念及主要特征 359

9.1.3 行业协会的主要功能 360

9.1.4 国外行业协会简析 361

9.2 我国药品保健品行业协会分析 362

9.2.1 我国行业协会简况 362

9.2.2 我国药品保健品行业协会的主体 363

9.2.3 我国药品保健品行业协会职能 365

9.2.4 我国药品保健品行业协会运行机制 366

9.2.5 我国药品保健品行业协会存在的缺陷 368

9.2.6 我国药品保健品行业协会发展的政策建议 369

参考文献 371

英汉专业词汇对照 374